双11暴露淘品牌颓势 部分化妆品转向线上

　　淘宝数据监测工具数据魔方的资料显示，阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、膜法世家、雅诗兰黛、相宜本草闯进今年天猫“双十一”化妆品销售额前十。其中，阿芙精油以4884万元的成交额登顶冠军，同比去年增长近100%。

　　由去年的第二滑至第三的御泥坊电商销售商御家汇CEO戴跃锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，对于名次已经看淡，明年会否继续参加“双十一”，他表示现在还不清楚。

　　化妆品业专家冯建军认为，随着传统品牌纷纷加码电商，淘品牌的运营已经不占优势，走向线下、用线上的消费群体完成线下消费群体的再教育和覆盖，形成线上线下互动，会成为淘品牌未来新的挑战。

　　赔本赚吆喝

　　13日下午5时23分，戴跃锋在其微博宣告，御泥坊已经发出40万个包裹，并调侃这速度应该**全国。截止记者采访时，他表示“包裹差不多都发完了”。

　　戴跃锋表示，御泥坊“双十一”当天共产生45万个包裹，光兼职费用就花费达106万元。

　　除此之外，御泥坊在“双十一”之前还加大了营销力度，但他说，这基本上是赔本赚吆喝，“‘双十一’活动没有盈利可言，不过是花钱买流量罢了。”现在的戴跃锋对待“双十一”更多地持中立态度，“并不是每一家品牌都一定需要走这个渠道来增长流量”。

　　对此，化妆品专家冯建军认为，天猫“双十一”实际上透支了至少近三周的消费，把平时自然的销售量拔苗助长，对整体销售的增长贡献却不会很大，而且还劳民伤财，这对于公司的品牌建设以及消费者培养都不好。

　　据记者了解，除了营销大战导致成本激增外，戴跃锋还曾对媒体表达过巨量包裹带来的供应链压力。

　　电商专家鲁振旺对记者表示，包裹发不出去对于电商来说的确是个很大的问题，“一般情况下，负责发货的也就二三十人，一个人一天只能打包两三百个快递，这么点人是很难做到几天之内发出四五十万个快件的;如果按一天工作量算，则需要2000个人来工作，但这需要招纳很多临时工。”

　　戴跃锋告诉记者，为了“双十一”，他们招募了600多个学生来增援客服，物流方面则外聘了约1900多人。

　　无论是招临时工，还是外包，这都会很考验公司的管理，对品牌的风险很大。

　　冯建军告诉记者，去年“双十一”，大约有4万个消费者对售后及物流服务进行了投诉。

　　在数据魔方监测的销量排行榜里，欧莱雅、玉兰油等品牌没有排入前三，而去年的销售冠军雅诗兰黛今年却滑至第九。雅诗兰黛在“双十一”的销售额为2193万元，而2010年其在成都王府井商场一个13平方米的单柜就能做到6558万元。

　　“那些‘双十一’在线上卖得很好的很可能是在线下做得不好的。有些知名品牌并没有发力‘双十一’，因为他们没有库存。”鲁振旺表示，因此不能以“双十一”的销售额占全年销售额的比例来衡量一个品牌是否成功。

　　在鲁振旺看来，对于线上渠道很重要的御泥坊而言，也需要对它的用户做一个购物习惯分析，看用户是不是在购买了“双十一”的产品后就不会再购买御泥坊的产品了，“只要还会继续购买，就没有必要再参加双十一。”

　　借助线下打造主流品牌

　　2013年以来，御泥坊开始在线下大开实体店。戴跃锋告诉记者，现在御泥坊已在长沙和山东等地拥有10多家直营店，未来目标是开到200家。

　　对此，冯建军认为，一方面，淘品牌在线上的销售呈现下滑趋势，排名前十的淘品牌仅有两个;另一方面，淘品牌的消费者以年轻人为主，他们的品牌忠诚度较差，与此同时，淘品牌主要通过试用体验以及互联网的**来吸引消费者，如果在实体渠道没有服务网点和品牌塑造的话，在消费者心中很难形成一个主流品牌。

　　“现在化妆品品牌已经实现分层了，低端的都倾向于上网销售，因为线下成本高。”鲁振旺认为，欧莱雅和雅诗兰黛的网上销售，只是作为一种渠道的填补，其重点肯定还在线下。

　　据了解，除了御泥坊，另一个淘品牌膜法世家也开始发展实体店，而乐峰网的品牌静佳也在做准备，预计2014年会走向线下。

　　这昭示了淘品牌未来发展的两条路径：继续巩固线上的话语权和线上的优势;或者不断走向线下，用线上的消费群体完成线下消费群体的再教育和覆盖，并形成线上线下的互动。冯建军表示他看好后者，而戴跃锋也对记者表示，体验正是他所看重的线下实体店的重要功能，从目前来看，线下对线上的销售形成了很好的促进作用。