| 在全球经济一体化的今天，企业的产品以及服务日益趋同，要想在众多的竞争者中脱颖而出，仅依靠良好的服务及著名的品牌已经不够。现代的客户希望知道，他们所使用的产品和所投资的企业在环保、人权以及社会责任方面有何作为？股东也开始询问公司的道德规范、社会承诺以及相关责任方面的完成情况。在这个时代背景下，企业的社会责任在市场营销领域中的地位日益凸显。 一、营销观念的变迁与社会责任 营销观念产生于20世纪初的美国，近百年来，随着商品经济的发展，企业的营销观念也发生了根本的变化。根据西方较为流行的划分方法，企业营销观念的变迁大致归纳为以下五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段。 在这五种营销观念当中，生产观念和产品观念已被证明不适应现代商品经济发展规律与企业经营的要求，从而被绝大多数企业所抛弃；推销观念由于其内在的局限性只在少数特殊企业执行；现如今的大多数企业奉行的都是市场营销观念。市场营销观念作为一种新型的企业经营哲学出现于20世纪50年代，这种观念以满足顾客需求为出发点，以市场为中心，以顾客为导向，它的出现使企业经营理念发生了根本的变化，也使市场营销学发生了一次革命。 然而，就在市场营销观念得到西方工商界广泛接受的同时，人们又开始对其提出了质疑：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益呢？营销观念回避了消费者需要、消费者利益和社会福利之间隐含的冲突。例如，100多年来世界各地的烟草工业越办越兴隆，为吸烟者提供了需求满足，但*近的科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者清新爽口的需求，但同时也带来了街道卫生的问题…… 为了解决企业的社会责任和道德良心问题，20世纪70年代中期开始，社会营销观念作为对市场营销观念的修正和补充被具有社会责任感的企业接受和采纳。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事实上，社会营销观念与市场营销观念并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来，能否在满足顾客需求获取利润的同时，顾及人类普遍的福利和社会发展的可持续性。企业的社会责任不应该成为企业所背负的“包袱”，相反，如果处理得当，它很可能成为企业营销策略组合中的一把利器。 二、企业社会责任的四个层次 根据著名学者卡诺的观点，一个企业的社会责任呈现出四个层次的内容，可用金字塔图形表示,**个层次的企业社会责任是经济责任，它是指企业的赢利，是其他更高层次社会责任实现的基础；第二个层次的企业社会责任是法律责任，它是指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营；第三个层次的企业社会责任是伦理责任，它是指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事；第四个层次的企业社会责任是慈善责任，它是指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。 应该说，卡诺先生有关企业社会责任层次的观点，是较为完备并且合理的。我们不能要求所有的企业履行的社会责任都是均等的，譬如我们不能要求正在为公司的盈利辛苦打拼的企业去过度关心慈善事业，这也是不太现实的。这种企业社会责任的层次性也就对应了不同的营销方式： 首先，当一个企业的社会责任尚停留在经济责任的层面时，企业的首要目标是实现盈利，是实现股东权益的*大化，而这就要借助于传统市场营销手段，从顾客需求出发，以市场为核心地设计营销策略，实现利润的增长。 其次，当经济责任上升为法律责任时，企业就必须要考虑诚信问题。温州经济刚起步的时候，曾经出现过一段时期的造假现象，主要集中在鞋类方面，那时曾有人把温州鞋称为“礼拜鞋”，意思是穿一个礼拜就坏了，温州货一度在全国上下成为假冒伪劣的代名词，这严重损害了消费者的利益，也影响了企业声誉。所幸这一现象并未持续很久，很多企业在迅速完成原始资本积累之后，就转入了正规经营，纷纷在重塑形象、锻造品牌上狠下工夫，通过制度建设、行业监督、自我监督、自我约束，温州已构建起了工商业诚信体系，并涌现出一批全国知名的品牌。 再次，当企业的社会责任表现为伦理责任时，道德营销方式就呼之欲出。所谓道德营销，是指企业以其广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来*大的幸福，给社会带来利益，并有利于企业自身良性发展的营销活动。这其中包括三个层次：一是为消费者提供安全而又性能良好的商品和服务；二是关心环境和减少资源消耗；三是企业作为一个道德共同体的质量。 *后，企业的社会责任*高层次的表现形式是慈善责任，与之相对应的营销方式称之为善因营销，也叫事业关联营销(Cause-related Marketing)。善因营销是将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。善因营销体现了社会营销观念，是*高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会和道德问题。 三、企业承担社会责任的市场价值 一些反对企业承担社会责任的观点认为，企业管理只有一个责任，即*大化业主或股东的利益，社会事务不该由企业人士来关注；而赞同企业承担社会责任的观点认为，企业担负社会责任符合其长远利益，从长远来看，企业必须对社会期望做出回应，只有这样才能以现有方式或以更少受限制的方式生存。事实上，企业担负一定的社会责任，不仅有利于社会的进步，而且也有利于企业自身的发展。美国“企业社会责任促进会”的报告显示，一个对社会负责的企业能获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中业务增长率是其他企业的4倍，就业增长率是其他企业的8倍。企业承担社会责任所带来的市场价值可以体现在以下几个方面： 1.提升企业的形象和声誉 随着社会的发展和进步，公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长，公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致，则必然能赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，赢得更多的顾客，为企业营造良好宽松的销售氛围。让我们以农夫山泉的“阳光工程”为例，农夫山泉号召“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从2002年4月至9月，农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万的体育器材。这个活动通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度，获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。 2.促进企业产品的销售 从营销的角度来看，社会责任的承担还能直接增加产品的销量，获得利润。事实上，作为一个市场经济条件下的市场主体一方，企业的许多社会行为不排除直接功利性的目的，它虽然是由利润动机驱动，但它也是双赢的一种活动。莱兹科公司是一家小公司，专门为青少年市场生产和销售山莓酸橙苏打饮料。许多年来，反酒后驾车组织一直努力争取高中学校加入一个以反酗酒为主题的标语比赛，但几乎没有学校报名。莱兹科公司看出这是一个机会，它和该组织都想以青少年为目标，并且两者都对饮料消费问题感兴趣。故由莱兹科公司提供资金，为标语比赛开展了一场巧妙的直接邮寄活动，活动总费用为25000美元，但其销售额在一年中从25万美元增加到50万美元，此外，一些超市甚至愿意提供展销专柜来支持中学生反酗酒行动。这可以看做是承担社会责任给企业带来的*显性*直接的经济效益。 3.融洽公共关系 企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。在中国，政府对企业的行政干预还较多的情况下，企业和政府的关系是否融洽非常重要，这有利于减少政府的干预，甚至获得较多的发展机会。关于这一点，摩托罗拉公司的例子或许能给我们带来一些启示。摩托罗拉公司总裁扎菲洛斯基在抗“非典”捐赠仪式上表示：“作为中国*大的外商投资企业之一，我们有责任帮助中国政府和人民抗击‘非典'，共渡难关。”而中国国家发改委主任马凯在会见扎菲洛斯基时，则表示了希望摩托罗拉公司进一步加深与中国有关企业的合作，扩大对华投资，积极参与中国的经济建设。可以预见，摩托罗拉公司的捐赠对于其下一步在华投资策略会起到举足轻重的作用。 综上所述，企业的社会责任和经济效益间存在着一种正相关的关系，采用互利的方式把企业的产品和服务与之相吻合的社会责任结合起来，能起到一种显性的效果，刺激利润的增长，但社会责任活动更是一种长期投资，它对企业积极的影响要较长时间后方才见效，然而一经形成就会成为企业长期而稳定的利润源泉。从这个意义上说，企业的社会责任是一把特殊的营销利器。 |
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